LINEギフトでも大ヒット。“ReFaらしさ”を活かした人気ブラシ誕生秘話

2025.02.03

ヘアブラシやシャワーヘッドなど、自宅でのセルフケアを充実させる数々のアイテムで多くのユーザーに支持されている美容ブランド「ReFa（リファ）」。LINEギフトでも絶大な人気を誇る同ブランドの商品戦略について、運営元である株式会社MTGのダイレクトマーケティング事業本部の中村さん、そしてブラシプロジェクト担当の平松さんに話を聞きました。

最も大切にしているのは“ReFaらしさ”

御社がLINEギフトに出店したのは2022年10月のことでした。まずはその経緯から教えてください。

中村さん：「ReFa」はもともとギフト需要と相性が良く、プレゼント用に選んでいただくことの多いブランドなのですが、LINEギフトはやはり、LINEを通してギフトが贈れる利便性が一番の魅力でした。

また、若年層の支持が厚いプラットフォームということで、これまでに接点が得られなかった新しいお客様にアプローチできそうという期待もありました。簡単にギフトを贈れるという利便性や、若年層を中心とした幅広いユーザー層にリーチできる点で、私たちが目指す新しいお客様との接点を広げる理想的なプラットフォームだと感じました。

もともとギフト市場との親和性については折り紙付きであった、と。

中村さん：そうですね。自社のECでもラッピングを希望されるお客様が非常に多いので、LINEギフトとつながることでさらにこの需要を広げていけるのではないかという思いはありました。ただ、市場や対象層を気にするよりも、あくまで“ReFaらしさ”を大切にした商品展開を第一に考えています。

（左から）株式会社MTGのブラシプロジェクト担当の平松さん、ダイレクトマーケティング事業本部の中村さん。

“ReFaらしさ”とは具体的にどのようなものでしょうか？

平松さん：ひとことで言い表すなら、「見た時、使った時に気持ちが上がること」でしょうか。社内でも開発商品やクリエイティブに悩んだら、「見た時に幸福感を感じるか」、「使った時に気持ちいいかどうか」といった原点的なところに立ち戻るようにしていて、見た目や体感から得られる心地良さを常に重視しています。こうしてギフト商品に選んでいただいているのも、背景に根差したブランドのコンセプトが伝わっている証拠なのではないかと思います。

これまでのLINEギフトでの取り組みについて、どのような成果や効果を感じていますか。

中村さん：リファハートブラシなどの商品で、前述の“ReFaらしさ”をぶれることなく表現してきたことで、これまでよりも幅広い世代のお客様に支持いただけるようになりました。その結果として特に20～30代の若い顧客層を獲得できたのは、ひとつのめざましい成果だと考えています。LINEギフト上の需要に、リファハートブラシのような商品がうまく受け入れられたのも大きかったですね。

やはり住所を確認しなくてもギフトが贈れるのは手軽で使いやすいですし、複数のバリエーションの中から受け手が商品を選択できるのは、他のプラットフォームにはない機能です。リファハートブラシにしても「もらった人が色を選べる機能」を取り入れ、大きな反響を得ました。

効果という点においてはいかがでしょう？

中村さん：明確なデータがあるわけではないのですが、インスタグラムなどのSNS上で、3,000～5,000円の比較的リーズナブルなギフト商品として、ReFaを取り上げていただく機会が増えているように感じます。

大ヒット商品、リファハートブラシ誕生秘話

年間を通してとりわけニーズが高まるのは？

中村さん：最も反響が大きいのがバースデーで、次いでクリスマスや母の日、そしてバレンタインデーやホワイトデーといったところになります。とくに最近では、バレンタインのお返しにリファハートブラシをLINEギフトから贈る男性も少なくないですね。

LINEギフトの2024年間ベストセラー・ビューティー部門（※）にも輝いた、リファハートブラシ（オーロラホワイト）と、リファハートブラシレイ（グラデーションピンク）。※2024/1/1〜10/31の期間で取引件数が多い順

そのリファハートブラシ、LINEギフトの中でも有数のヒット商品となっていますが、もともとどのような経緯で開発された商品なのでしょうか。

平松さん：発売されたのが2022年3月で、当時はパンデミックで世の中が非常に暗く、閉塞していました。そこで、誰もが心温まるような、幸福感や高揚感をもたらすプロダクトをつくりたいと考えたときに自然とハートのカタチが生まれました。

ハート形をしていて喜んでもらえて、なおかつ使っていて楽しくなるアイテムは何かを熟考した結果、最終的にたどり着いたのがヘアブラシだったんです。ブラッシングはヘアケアの根源ですから、ReFaのさらなる発展を考えて、原点回帰的なニュアンスも含めてこれでいこう、と。

ロジスティクス周りなど、苦労や工夫があれば教えてください。

中村さん：プレゼントはタイミングを問われるものですから、即日配送できる体制作りを進め、それがお客様の満足度にも直結している実感はあります。他方、当初はカラーごとに商品IDを変えて出品していたため、ユーザーレビューなども色別に分かれてしまっていたのですが、LINEギフト側から「もらった人が色を選べる機能」をご提案いただき、商品IDを統合した経緯があります。その結果、ユーザーレビューも1つの商品詳細ページに統合されたことで、カラーや商品が選びやすくなり、利便性が上がったと感じています。

「もらった人が色や香りを選べる機能」は、「相手がどんな色が好きかわからない」といったギフトを選ぶ際のお悩みを解決する、LINEギフト独自の機能。フレグランスやハンドクリームなどの場合は、受け取り手が「香り」を選び直すこともできる。

現状、LINEギフトの運用において、感じている課題はありますか。

中村さん：課題というより今後やってみたいことなのですが、クリスマスやバースデー以外にも、たとえばいい夫婦の日（11月22日）のようなタイミングに、もっとプレゼントを贈り合う文化を創り出せるといいな、と思っています。また、リファハートブラシについても引き続き、季節のイベントに合わせたラッピングを付けるなど新しい取り組みを進めていく予定です。

バースデーカード付きの誕生日専用ギフトもラインナップ。

ギフト市場ではやはり、ラッピングの工夫は成果に直結するんですね。

平松さん：そう思います。実店舗でもウインターシーズンなどは毎年大賑わいですし、いち購入者の目線で見てもやはり楽しいですからね。誰かに贈る時も、華やかなものを渡したいですし。

こうしてお聞きしていると、御社ではまだまだ多彩なアイデアが飛び出しそうですね。

中村さん：そうですね。私たちとしてはLINEギフトの力を借りながら、ギフト市場全体をより盛り上げていきたいという想いを強く持っています。とくに「リファハートコームアイラ」をLINEギフトのLINE公式アカウントの配信で取り上げていただいた時には、できる限り用意した商品がわずか数時間で売り切れてしまい、大変驚きました。

ブラシは消耗品でもありますし、自宅用や携帯用など複数を使い分ける人が珍しくありません。どのようなシチュエーションでも、使っていて気持ちが上がる商品をご提案しながら、LINEギフトの皆さんと一緒に市場を育てていけると嬉しいですね。

（原稿：友清哲／撮影：木原基行）2024年11月29日